Avec Apple Music, Apple essaye d’avoir un maximum d’exclusivités pour donner envie aux utilisateurs de souscrire à ce service de streaming musical et non à un concurrent comme Spotify, Tidal ou encore Deezer. Des responsables d’Apple et de maisons de disques ont discuté avec Rolling Stone à ce sujet.

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Larry Jackson, le responsable des contenus originaux sur Apple Music, a fait savoir qu’Apple a pour modèle la chaine MTV dans les 80 et 90. C’était « La » chaine musicale par excellence à l’époque, tout événement lié à la musique se déroulait sur MTV. Apple cherche à avoir cette même aura avec Apple Music et pousser les utilisateurs à se dire d’une certaine façon « si je vais sur Apple Music, je suis sûr de trouver ce que je veux et ce qu’il me plait ».

Apple a financé certains clips vidéo, dont Hotline Bling de Drake et Cant Feel My Face de The Weeknd. En les finançant, Apple veut montrer aux artistes qu’ils peuvent collaborer au-delà du streaming. À ce sujet, le responsable à la tête de la maison de disque Republic Records (où sont notamment Drake, Demi Lovato ou encore Ariana Grande) estime qu’Apple propose des opportunités jugées « révolutionnaires », sans pour autant les détailler.

Une anecdote a été donnée. Apple Music a failli obtenir l’exclusivité de l’album The Life of Pablo de Kanye West. Le rappeur l’a finalement proposé sur Tidal et plus tard sur Apple Music.