L’Advertising Standards Authority (le régulateur britannique de la publicité), a tranché; l’ASA a débouté la plainte d’un groupe d’individus qui estimaient que les publicités d’Apple induisaient le consommateur en erreur. Dans l’un des spots incriminés, il est ainsi question de « Portraits de qualité studio. Sans le studio », une accroche que les plaignants estiment largement « exagérée » et qui selon eux enfreint les règles du BCAP (le règlement de la publicité en Angleterre).

Les juges de l’ASA n’ont pas été réceptifs à ces arguments; « Nous reconnaissons l’emphase qui a été placée dans les effets lumineux » reconnait le rendu de l’ASA qui précise tout de même que « les images montrées (dans la publicité, Ndlr) reflètent vraiment les capacités de la caméra de l’iPhone X ». « Pour ces raisons » conclu l’ASA, « nous concluons que la publicité n’est pas trompeuse« . De son côté, Apple s’était défendu en expliquant qu’il n’existait pas de définition standard de l’industrie sur ce qu’était « un portrait de qualité studio », et que donc la compréhension de ce terme restait à l’appréciation forcément « subjective » du consommateur.

Les décisions de l’ASA ne sont pas toujours en faveur d’Apple. En 2008, le régulateur britannique avait banni une publicité qui affirmait en substance que « tout internet se trouvait dans l’iPhone« , un utilisateur Android mécontent ayant estimé que cette assertion était fausse puisque la version mobile de Safari ne gérait ni Java ni le format Flash. Un autre spot, qui exagérait sensiblement la vitesse réelle d’exécution d’un iPhone 3G, avait à son tour été interdit par l’ASA.