Apple capitalise à fond sur la coupe du monde de Football afin de promouvoir les capacités photo/vidéo de ses iPhone; après les vidéo sensées expliquer comment filmer des séquences de foot, le californien publie 3 nouvelles publicités dans un format quasi-documentaire, des spots qui racontent des pratiques singulières du football sur plusieurs endroits de la planète; et bien sûr, ces trois vidéos ont été entièrement filmés avec un iPhone X. Apple passe ainsi en revue le tournois Berlengas en Islande (les températures sont si basses que certains joueurs ont des bonnets), la pratique du ballon rond chez des moines tibétains, ou bien encore le Football comme « liant » social et inter-ethnique entre des enfants australiens d’origine anglo-saxonne ou aborigène. Sur le plan technique, ces vidéos démontrent surtout l’excellent dynamisme global des capteurs photo/vidéo de l’iPhone X : couleurs fidèles, mouvements fluides, contraste impressionnant, tout y est, mais il ne faudra pas oublier que ces atouts ne permettent pas en soi de réaliser une bonne vidéo, qui demande aussi une maitrise du cadrage, de la prise de son, de la mise en scène (pour une fiction), etc.