Souvenez-vous, un temps pas si lointain où le monde technologique d’Apple oscillait entre deux couleurs, le blanc et le noir et où pour accéder à un appareil multi-touch de la marque, hormis l’iPod touch (alors seulement en « chrome »), il fallait au moins sortir 600 euros de sa poche, un temps où la seule taille d’écran qui prévalait alors était le 3,5 pouces. Ce temps encore où Steve Jobs tenait fermement la barque et où Apple imposait, au nom du bon goût ultime, un choix très limité de coloris, de taille d’écran, et de prix.

Certes, depuis cette période, les choses ont un peu changé, de nouvelles couleurs s’étaient mises à orner le dos de l’iPod Touch et de l’iPhone 5c, mais le tarif d’entrée (600 euros pour un 5c) restait très élevé, l’entrée de gamme absente, le choix toujours aussi restreint. Et puis, il y eu cette Keynote d’hier soir, de ce mardi 9 septembre, qui avec le recul restera sans doute comme la plus importante d’Apple juste après celle du tout premier iPhone de 2007; pas seulement parce qu’une nouvelle gamme de produit a été lancée avec l’Apple Watch, pas seulement parce que l’iPhone 6 impressionne par l’équilibre de sa conception, mais parce que durant ce Keynote, Apple est entrée de plein pied dans l’ère des choix.

iPhone 5c Rose Bleu Vert

Enfin une vrai entrée de gamme

L’iPhone 6 par exemple, non content de permettre à Apple de proposer maintenant 3 tailles d’écran dans son catalogue iPhone (du jamais vu) apparaît surtout comme l’appareil premium d’une gamme cohérente qui s’étend maintenant de l’iPhone 5c à l’iPhone 6 , de 400 euros minimum à près de 1100 euros au maximum. Car cette fois, nous y sommes, l’iPhone 5c, le faux-échec commercial qui est resté pendant des trimestre le smartphone le plus vendu en Angleterre, est enfin devenu un véritable appareil d’entrée de gamme, proposé à un tarif non seulement nettement plus accessible (200 euros de moins) mais surtout qui va permettre aux opérateurs de le proposer gratuitement avec un abonnement lié; une révolution.

iPhone 6 Argent Or Gris

Et bien sûr il y a l’Apple Watch, ses deux tailles d’écran, ses trois sous-gamme Watch, Watch Sport et Watch Edition, ses multiples bracelets qui couvrent tous les styles, ses boitiers anodisés, brillants ou plaqués or, et ses cadrans qui couvrent tous les styles d’affichage. Le génie d’Ive est bien d’avoir su créer une forme de boitier à ce point neutre (sans manquer d’élégance) qu’il suffit de changer quelques éléments pour que le style de la montre s’en trouve profondément modifié; c’est sans doute même là que se situe le gros (très gros) point fort de cette smartwatch, qui propose un éventail de styles qu’aucune autre montre connectée ne peut aujourd’hui concurrencer.

applewatch

 

Apple Watch, la transformiste

 

Apple vante sur son site les millions de combinaisons possibles – les millions de combinaisons possibles – ce n’est pas une erreur de frappe, il faut l’écrire deux fois pour s’en convaincre : Apple est fière aujourd’hui de promouvoir la multitude, alors qu’il y a peu elle imposait une (petite) variation autour d’un point unique. Mais le plus fort, c’est que cette évolution cardinale s’est produite sans dénaturer l’ADN de la marque. La finition obsessionnelle, le travail conjoint sur la forme et le fond, tout cela continue d’exister, sans doute même comme jamais; pour s’en convaincre, il suffit de lire les détails concernant la fabrication de cette Apple Watch, de ces bracelets polis à la main, de ces nouveaux procédés d’usinage à grande échelle. Nous sommes bien chez Apple.

Plus de tarifs, plus de styles, plus de couleurs, plus d’ouverture (iOS 8) : l’Apple de l’ère Cook a réussi, sans dénaturer la nature profonde d’Apple, à se séparer du mantra de la référence unique, qui était devenu au fil des années une prison de verre d’où rien de vraiment neuf ne semblait pouvoir sortir. Et quoi de plus révélateur que ce soit une montre qui lance Apple dans ce temps du renouveau, ce temps des choix ?