Le marché mondial des tablettes montre des signes de maturité, mais Apple parvient à maintenir son avantage en jouant sur le haut de gamme. D’après une étude de Counterpoint Research, les expéditions de tablettes ont reculé au quatrième trimestre 2025, tandis que le prix de vente moyen d’un iPad a nettement progressé, ce qui renforce la domination d’Apple sur le segment premium.

Un marché en léger repli au T4 2025

Counterpoint estime ainsi que les livraisons mondiales de tablettes ont diminué d’environ 3% par rapport au trimestre précédent et de 4% sur un an au T4 2025. Le cabinet évoque un retour à une trajectoire plus stable, portée davantage par le renouvellement des appareils que par une croissance explosive des volumes. Après un T3 plus dynamique, le trimestre d’automne aurait aussi souffert d’une base de comparaison élevée, liée au rebond observé fin 2024.

iPad Air M4 Ecran

Apple augmente le ticket moyen de l’iPad

Dans ce contexte, Apple aurait vu le prix de vente moyen de l’iPad passer de 527 $ au T3 2025 à 583 $ au T4 2025, soit une hausse proche de 10% (environ 536 €, selon un taux de change indicatif). Une progression qui permet de compenser en partie le refroidissement général du marché et qui confirme la capacité d’Apple à tirer la valeur vers le haut, notamment via des configurations mieux équipées.

La pression sur la mémoire pourrait avantager Apple

L’étude souligne que la hausse des coûts de mémoire pèse davantage sur les tablettes d’entrée et de milieu de gamme, ce qui pourrait pénaliser certains acteurs Android plus dépendants des volumes. Apple, déjà très bien positionné sur le premium, pourrait au contraire profiter de cette dynamique.

Des revenus iPad en progression

Lors de ses résultats fiscaux publiés pour le trimestre clos le 27 décembre, Apple a indiqué un chiffre d’affaires iPad en hausse de 5% sur un an à 8,5 milliards de dollars (environ 7,8 milliards d’euros), ce qui « colle » bien avec les conclusions de l’étude de Counterpoint.  A noter que Tim Cook et Kevan Parekh ont aussi signalé un record d’utilisateurs renouvelant leur iPad, avec une proportion importante de primo acheteurs.