En 2017, Swatch a lancé sur le marché une nouvelle génération de montre connectée équipée en standard du NFC; la campagne marketing de la montre – Tick Different – rappelait forcément la fameuse campagne Think Different qu’Apple avait longtemps utilisé dans les années 90, une inspiration qui n’a pas été du goût des avocats d’Apple. Ces derniers ont alors attaqué Swatch en justice, estimant que le célèbre fabricant de montre avait enfreint la marque déposée rattachée au slogan d’Apple.

Après des mois et des mois de bataille juridique, une cour de justice Fédérale Suisse a donc estimé que Swatch avait parfaitement le droit d’utiliser son slogan publicitaire Tick Different, et a justifié ce verdict en expliquant que le slogan d’Apple était assez peu connu en Suisse (moins de 50% de la population suisse ferait le lien entre le slogan de Swatch et celui d’Apple). La défaite juridique d’Apple n’empêchera sans doute pas Jony Ive de dormir sur ses deux oreilles : les ventes de l’Apple Watch sont désormais supérieures aux ventes cumulées de l’ensemble des fabricants de montres suisses.