L’Amérique latine a franchi un cap en 2025 avec 140,5 millions de smartphones écoulés, un niveau inédit selon les dernières données du cabinet Omdia. Le marché a progressé de 12 % au quatrième trimestre et de 3 % sur l’ensemble de l’année. Pourtant, dans ce contexte extrêmement dynamique, Apple évolue à contre-courant.

Au quatrième trimestre 2025, la marque à la pomme a vendu 2,5 millions d’iPhone contre 2,8 millions un an plus tôt, soit un recul des ventes de 8 %. Sa part de marché tombe ainsi à 7 %, et sur l’année complète, Apple sort même du top 5 régional des constructeurs !

Un positionnement premium inadapté

Le contraste est frappant avec Samsung, Motorola, Xiaomi ou HONOR, des marques très offensives sur l’entrée et le milieu de gamme. Samsung, notamment, a vu ses modèles abordables bondir de 32 % sur un an. Apple, qui ne propose aucun smartphone sous la barre des 300 dollars, reste cantonné au segment premium, difficilement accessible dans des économies marquées par un pouvoir d’achat plus limité.

iPhone PDM Amérique Latine

À cela s’ajoute un environnement financier moins favorable qu’aux États-Unis : subventions opérateurs rares, crédits coûteux et facilités de paiement restreintes. L’iPhone implique souvent un paiement initial élevé, là où Android occupe les tranches tarifaires compatibles avec les achats échelonnés  ou à crédit.

Taxes et écosystème : un double handicap

Les droits d’importation élevés ainsi que la volatilité des monnaies locales renchérissent fortement les prix. Dans certains pays, un iPhone peut coûter 30 à 70 % plus cher qu’aux États-Unis, soit jusqu’à trois fois le prix d’un modèle Android milieu de gamme… et alors même que le pouvoir d’achat des populations est bien plus bas.

Pour ne rien arranger, l’effet écosystème joue moins en Amérique latine, où Android domine aussi les tablettes et ordinateurs. Sans ancrage massif dans d’autres catégories de produits ou de services, l’iPhone apparaît comme un appareil isolé, premium certes mais non indispensable.

Dans une région ultra-connectée et tournée vers le mobile, la croissance profite donc in fine aux volumes plutôt qu’aux marges. À moins d’adapter son offre ou ses modalités de financement, Apple risque de voir l’écart se creuser davantage malgré l’essor spectaculaire du marché. A noter cependant que la situation d’Apple dans cette région du monde ne reflète pas les excellentes ventes d’iPhone partout ailleurs (USA, Asie, Europe, Proche-Orient, etc.).