Pour l’analyste d’HSBC Erwan Hambourg, Apple est bien devenu une marque de luxe même si ses iPhone X coûtent moins cher à l’achat que le moindre sac en cuir de chez Louis Vuitton. Ce n’est d’ailleurs pas tant les tarifs – tout de même les plus élevés du secteur high-tech – que la communication d’Apple ainsi que son réseau de boutiques qui permettent de faire ce rapprochement; le soucis obsessionnel du design, le choix de matériaux « premium » participent aussi de la symbolique d’une marque qui serait devenue en quelque sorte un « Prada technologique« .

Erwan Hambourg estime aussi que les produits Apple sont statutaires, c’est à dire qu’ils permettent aux utilisateurs Apple de se démarquer de la « commodisation » strictement utilitaire, une valeur statutaire qui justifierait ainsi aux yeux des clients Apple des augmentations de tarifs très substantielles, comme cela a été le cas ces derniers trimestres avec les MacBook Pro « TouchBar » et bien sûr les iPhone X…

Cette analyse d’un Apple vecteur de luxe n’est pas nouvelle, mais elle atteint cependant assez vite ses limites; Apple vend infiniment plus de produits que l’ensemble des marques de luxes pré-citées, à un point où il semble impossible de parler de fonction « statutaire »; si 60% des acheteurs d’iPhone appartiennent effectivement à la catégorie socioprofessionnelle des CSP ++, 40% feraient toutefois partie de catégories allant de l’employé de bureau à l’étudiant un brin fauché. Et l’on voit mal Prada ou Louis Vuitton se rapprocher de ce segment de marché. Il est en revanche tout à fait clair qu’Apple joue sur les symboles et les codes du luxe pour donner une plus-value symbolique à ses produits.