Le 19 mai 2001, Apple ouvrait ses deux premiers magasins physiques aux États-Unis, à Tysons Corner, en Virginie, et au Glendale Galleria, en Californie. Vingt-cinq ans plus tard, ce choix de stratégie commerciale, jugé extrêmement risqué à l’époque, apparaît aujourd’hui comme l’une des décisions les plus importantes de l’histoire moderne d’Apple.

Un lancement accueilli avec scepticisme

Au début des années 2000, Apple ne pesait plus qu’environ 2,8 % du marché informatique. Ses Mac étaient souvent mal présentés chez les revendeurs tiers, relégués dans des coins de magasin et mis en avant par des vendeurs peu formés. Steve Jobs voulait reprendre le contrôle total de l’expérience client, de la découverte du produit jusqu’au service après-vente.

L’homme au col roulé noir confiera plus tard à Walter Isaacson : « Si nous ne trouvions pas un moyen de transmettre notre message aux clients en magasin, nous étions fichus. » Pour concevoir ce nouveau modèle de boutique, Jobs recrute Ron Johnson, ancien dirigeant de Target, et s’appuie aussi sur Mickey Drexler, alors patron de Gap et membre du conseil d’administration d’Apple.

Le Genius Bar, cœur du modèle Apple Retail

7 700 visiteurs dès le premier week-end

Le premier week-end, les deux boutiques accueillent plus de 7 700 visiteurs et réalisent 599 000 dollars de ventes, soit environ 512 000 euros. Steve Jobs déclare alors être  «stupéfaits par ces chiffres », en soulignant au passage l’enthousiasme des clients pour le Genius Bar, le design des lieux et l’approche centrée sur les usages numériques.

À l’époque, de nombreux analystes prédisaient un échec coûteux, mais à peine deux ans plus tard, chaque Apple Store générait déjà environ 3 millions de dollars de bénéfice par trimestre, soit près de 2,6 millions d’euros.

Aujourd’hui, Apple exploite plus de 500 boutiques dans 27 pays. L’Apple Store n’est plus seulement un point de vente : c’est un espace de démonstration, de réparation, de formation et de fidélisation de la clientèle. En 25 ans, Apple a transformé le commerce physique en une extension directe de sa marque, et ce avec une réussite totale.