La dernière Keynote d’Apple aura été l’occasion pour Cupertino d’étrenner un nouveau visage, plus « ouvert » qu’il ne l’a jamais été. Car un détail est passé presque inaperçu, et qui est pourtant très lourd de significations : les journalistes sont passés par la porte d’entrée; car vous ne le saviez peut-être pas, mais habituellement, les journalistes invités à une Keynote se situant au One Infinite Loop, doivent rentrer par une porte située à l’arrière du bâtiment principal, un peu comme des intrus pas tout à fait désirés mais avec qui « il faut bien faire avec« .

Mais ça, c’était avant. Lors de la keynote en effet, les journalistes ont été cette fois priés de se présenter…devant le grand hall d’entrée principal, là où passent chaque jour des milliers de salariés de la firme. Pour se rendre au bâtiment du Keynote, ceux-ci ont donc traversé les allées du Campus intérieur, un endroit autrefois réservé aux seuls employés du groupe.

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La culture du secret absolu semble donc se lézarder, voire se fissurer profondément, une situation nouvelle qui est sans doute le résultat d’un constat clair : Apple n’est plus aujourd’hui en état de faiblesse et n’a plus besoin de se protéger à tout prix de l’oeil extérieur, (et encore moins lorsque cet oeil est celui d’un journaliste). Certes, Cupertino n’en est pas encore à dévoiler le contenu de ses labos de R&D au Wall Street Journal, mais  la paranoïa sans doute excessive qui régnait du temps de Steve Jobs serait déjà de l’histoire ancienne, une normalisation souhaitée par Tim Cook, et renforcée encore une fois par la position économiquement dominante d’Apple dans le secteur high-tech (Apple reste la société IT qui génère de loin le plus de profits et n’est plus qu’à quelques encablures de Samsung pour la place du numéro un en chiffre d’affaires).

Sûr de ses forces, Apple ne ressentirait plus cette peur d’une chute inéluctable, qui reste encore la marotte de bien des analystes, une peur qui a conduit la société à se protéger comme si le moindre vol de brevet pouvait remettre en péril ses ventes et son avenir. Le succès visiblement gigantesque du dernier iPhone 6, les perspectives offertes par l’Apple Watch indiquent bien à quel point les augures « déclinistes »  n’ont sans doute jamais été aussi ridicules.

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iOS domine toujours aussi outrageusement les usages mobiles aux Etats-Unis (chiffres en progression)

Malgré les fuites à répétition venant des chaînes de montage, les copies flagrantes de certains concurrents, les AppleGate « trollesques », les ventes continuent de s’envoler; la part de marché de l’iPhone résiste bien et a toutes les chances de repartir en flèche avec l’iPhone 6, le Mac atteint les 7,2%, (et une place de numéro 5 mondial pour Apple) , l’iPad s’affaisse un peu mais reste le leader de son marché. Tous les voyants (ou presque) sont au vert, une situation en fait unique dans l’histoire d’une société qui s’est souvent comportée comme si elle pouvait tout perdre sur un coup de dès, ce qui n’a pas toujours joué en sa faveur (l’empressement à sortir un Plans non finalisé vient sans doute de ce travers, comme bien d’autres moments d’ « égarements ».

Le départ de Katie Cotton, l’ancienne responsable de la communication d’Apple orientée RP (relation publique), a été considéré par beaucoup comme le point de déverrouillage de cette attitude sans cesse sur la défensive  alors même que la réalité des parts de marché, des parts d’usage et des résultats économiques indiquaient déjà qu’Apple était devenu beaucoup plus fort que sa communication externe ne le laissait transparaître. Sous l’impulsion de Tim Cook, Apple s’est normalisé sur des points où il était souhaitable qu’il le fasse : égalité des sexes, respect de l’environnement, contrôle des conditions de travail de ses fournisseurs chinois. Il restait à policer les relations avec des médias autrefois considérés comme des parasites par Steve Jobs. C’est en bonne voie d’achèvement.