Le cabinet de consulting OC&C publie son classement annuel des marques, ce qui permet de constater qu’Apple est loin de bénéficier de la même cote aux Etats-Unis qu’en France. Le californien arrive ainsi à la 14ème place des marques préférées des français (une progression de 14 places tout de même), à courte distance d’Amazon (12ème). Les 10 premières places sont occupées par (dans l’ordre) Grand Frais , Decathlon, Cultura, Picard, Fnac-Darty, Biocoop, Yves Rocher, E. Leclerc, Sephora et Ikea; aucune société de la high-tech n’est donc présente dans ce top 10, ce qui aurait tendance à démontrer le peu d’intérêt général des français pour la haute technologie tandis que les secteurs de l’alimentation, de la beauté ou de la grande distribution restent des valeurs sûres. On peut tout de même noter qu’il y a seulement 2 ans, Amazon occupait encore la première place de classement; l’affaire Cambridge Analytica ainsi que les multiples polémiques sur les conditions de travail chez Amazon auraient-elles rendu les français beaucoup plus critiques ?

Pour Oc&C, ce classement traduit surtout un glissement des valeurs de performances vers la « prime émotionnelle » , au détriment des valeurs rationnelles qui seraient particulièrement représentées par les sociétés technologiques.