Apple a t-il su s’adapter au marché chinois ? Si l’on s’en tient au dernier trimestre de 2018, la réponse est simple : selon IDC, les ventes d’iPhone en Chine ont spectaculairement chuté de 20% d’une année sur l’autre, alors que le marché mobile chinois se contractait de 9,7% sur la même période. En d’autres termes, les ventes d’iPhone chutent deux fois plus vite que la baisse des ventes de l’ensemble du marché mobile chinois, un constat d’autant plus inquiétant que pour IDC, Tim Cook s’est totalement trompé de stratégie en augmentant drastiquement les tarifs de l’iPhone au moment où le smartphone devenait un « consumable », c’est à dire un produit de consommation courante disponible à bas prix (nombre de marques chinoises proposent des smartphones bien équipés pour 300 dollars, voire moins).

Le pari d’une marque premium attractive « parce que chère » semble avoir échoué sur toute la ligne, au point qu’Apple réévaluerait l’option d’un iPhone SE 2 alors que plus personne ne voulait entendre parler de ce modèle chez Apple il y a seulement 6 mois de cela. Seule maigre consolation pour Apple, ce dernier est repassé devant Xiaomi en Chine; le fabricant chinois a lui aussi tenté le coup de smartphones premium aux tarifs élevés, et a bu un bouillon encore plus amer que celui du californien.