Apple a ceci de commun avec certains marques que les « anti », ceux qui n’apprécient vraiment pas les produits du fabricant, assument une véritable passion à critiquer sans cesse le moindre fait et geste de la firme de Cupertino, au risque de créer des polémiques souvent stériles voire parfois même absurdes. Les faux « iGate », les critiques à la pince à épiler sur les nouveaux produits, et désormais, les interprétions tendancieuses de publicités. Ainsi, Apple a diffusé le spot Crush! pour vanter les mérites de sa nouvelle gamme d’iPad Pro. On y voit un énorme tas d’objets divers (borne d’arcade, instruments de musiques, statues, etc.) être concassés par un pressoir géant jusqu’à ce qu’il ne reste qu’une chose au fond du bac à pressoir… l’iPad Pro. Le message est clair : le nouvel iPad Pro peut contenir de la musique, des jeux, plein de choses en fait, et tout cela dans une machine d’à peine 5 mm d’épaisseur.

Non, aucun « vrai » instrument ou outil artistique n’a été tué lors de ce tournage. Tout est évidemment en CGI. 

Malheureusement, il faut croire que le message n’était pas suffisamment clair pour certains. Une polémique a commencé à émerger sur les réseaux sociaux, Apple étant accusé de vouloir rien moins que détruire les artistes et la valeur ajoutée humaine. D’autres encore estiment qu’il s’agit « d’écraser les symboles de la créativité humaine et des réalisations culturelles pour attirer les créateurs professionnels ». La plupart des commentaires de ce type ont beau être d’une mauvaise foi intersidérale (et créent au passage artificiellement une séparation entre les créateurs numériques et les autres), la sauce a fini par prendre et les débats ont tourné en une bataille d’argumentation concernant une publicité dont le message est pourtant aussi transparent que de l’eau de roche. Comme on peut s’en douter, à l’ère du « cancel » pour un oui ou un non, des internautes sont même allés jusqu’à demander à Apple de retirer la publicité ou de la remonter entièrement (tout étant en CGI, ce n’est bien sûr pas possible sans dénaturer complètement le spot). Fatigue.