La compétition est importante pour s’améliorer et Samsung le prouve. Dans le procès Apple v. Samsung, le constructeur coréen a utilisé un document comprenant un échange d’emails entre Phil Schiller, le senior vice-président marketing d’Apple, dans lequel il s’inquiète des publicités de l’entreprise à la pomme. Il estime que celles de Samsung commencent sérieusement à être bonnes, dont une en particulier.

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Dans l’email, Schiller s’exprime au sujet d’une publicité de Samsung diffusée lors du Super Bowl aux États-Unis. « Elle est très bonne et je ne peux pas m’empêcher de penser « ces gars le sentent bien » (comme un athlète qui ne peut pas se louper parce qu’ils sont dans la zone), pendant que nous luttons pour déterminer une brève convaincante sur l’iPhone… quelque chose de drastique doit changer. Rapidement » termine-t-il.

Dans un autre courriel envoyé à Tim Cook, Schiller indique « Nous devrions peut-être commencer à chercher une nouvelle agence de pub ». Il ajoute « nous n’obtenons pas ce dont nous avons besoin de leur part et c’est le cas depuis un moment déjà ». L’agence de publicité critiquée est Media Arts Lab. Apple travaille avec elle depuis 1997. Selon Schiller qui s’est exprimé suite à la publication de ces emails, quelques problèmes ont déjà opéré dans le passé. Néanmoins, cela se rapprochait plus d’un dialogue qu’autre chose.