AntennaGate, iOS 8.0.1, BendGate : comment Apple a fait évoluer sa communication de crise

Au fil des années, Apple est devenu synonyme de “qualité“, en témoignent les multiples déclaration de Tim Cook à ce sujet, expliquant que sa firme mettait un point d’honneur au soin apporté à ses nouveaux produits,  et raison pour laquelle l’Apple Watch n’était pas sortie plus tôt sur le marché.

Interrogé par un journaliste de Bloomberg Businessweek, le PDG d’Apple déclarait récemment : “ Nous aurions pu sortir l’Apple Watch beaucoup plus tôt mais au détriment de l’ajustement du produit, de la finition et de la qualité finale. Nous sommes prêt à attendre pour un rendu absolument parfait “.

Malgré cette stratégie du « on ne sort le produit que lorsqu’il est parfaitement prêt« ,  Apple n’a pas été avare de ratés ces dernières années, dont le dernier et peut-être le plus emblématique de tous a été la sortie (à peine croyable) d’une version d’iOS 8.0.1 totalement buggée (allant jusqu’à causer la perte totale du réseau GSM et la panne du Touch ID), au point que le californien a dû retirer sa mise à jour dans la précipitation la plus totale.

Dans la même veine, (mais il faudra encore un peu de recul pour bien mesurer l’ampleur réel du problème), l’iPhone 6 Plus a fait aussi parler de lui (et pas en bien), à cause d’une certaine faiblesse de sa structure qui permettrait de plier la coque de l’appareil avec seulement la force de ses mains…où celle de ses cuisses lorsque la phablette est simplement placée dans la poche avant du pantalon.

Si l’on remonte  un peu plus loin, l’epic-fail de Plans, dont les débuts avaient été très chahutés à cause de soucis dans la précision des données affichées ou bien ceux de Mobile Me, autrement surnommé le « Me not » à cause de ces plantages à répétition, ont largement alimenté la colonne des « ratés » de la pomme.

Pourtant, chez Apple, bien des choses ont changé entre les échecs d’hier et d’aujourd’hui, marquant une ligne de démarcation nette entre le style de Steve Jobs (affaires Mobile Me, et « AntennaGate ») et celui de Tim Cook (Plans, iOS 8.0.1 et iPhone 6 Plus « Bendgate »).  Et contrairement à ce que nombre de médias semblent dire, non, ce n’était pas mieux avant. Le point commun entre tous ces ratés, c’est la réactivité « interne » d’Apple, qui  n’a jamais hésité à prendre des décisions « radicales » à l’encontre des responsables de ces échecs; ainsi, lorsque il s’est avéré que l’iPhone 4 avait bien des problèmes de conception d’Antenne, Mark Papermaster, une légende vivante venant de chez IBM, a été débarqué aussi sec après seulement quelques mois passés chez Apple (il était alors responsable du développement de l’iPhone 4); quant aux problèmes à répétition de Mobile Me, toute l’équipe en charge du service,  qui était composée essentiellement d‘anciens de chez Microsoft, a été priée de faire ses valises, après un savon de Steve Jobs parmi ses plus mémorables.

Tim Cook aussi sait réagir vite. L’échec du lancement de Plans a poussé Forsall vers la sortie alors que ce dernier était pourtant considéré comme une pièce maitresse de la société, pour ainsi dire quasiment indéboulonnable.

Ce qui a changé, c’est bien la communication « publique » d’Apple autour de ce genre de soucis. L' »antennagate », bien que reconnu immédiatement  en interne, a donné lieu à un incroyable jeu de l’autruche de la part d’Apple, qui s’est refusé à communiquer sur le sujet pendant de longues semaines avant qu’un Steve Jobs encore sous l’influence d’un ego mal dimensionné ne se décide à conseiller aux acheteurs d’iPhone 4…de tenir l’appareil d’une autre façon ! Au final, Apple se mettra piteusement à distribuer des coques des protection pour contourner le problème. Quant à Mobile Me, c’est encore un Steve Jobs  un peu trop sûr de son fait qui répondra parfois lui-même à des internautes excédés, mais avec une phraséologie improbable, ponctuée presqu’exclusivement de « yep » et de « nope » surréalistes.

Tim Cook est un animal bien plus pragmatique, qui semble estimer que reconnaitre ses erreurs très vite permet de ne pas faire durer les crises trop longtemps. Plans ne marche pas bien ? Apple recrute à tour de bras, rachète des sociétés spécialisées dans le domaine et, chose impensable sous Steve Jobs, consacre même une page App Store aux solutions concurrentes, afin que l’utilisateur ne se retrouve pas pénalisé. La mise à jour iOS 8.0.1 plante à mort ? Le retrait est quasi immédiat, Apple s’excuse, et promet une nouvelle mise à jour rapide… qui est arrivée en effet aujourd’hui même. L’iPhone 6 Plus connait une faiblesse structurelle permettant de le tordre trop facilement ? Les internautes haters de la marque et autres trolls ont beau anticiper une réponse du genre « Apple va vous conseiller de vous assoir différemment« , ce n’est pas du tout ce qui se passe: moins de 24 heures après le report des premiers cas, la société communique, indique le nombre de retours réels (extrêmement faible) et précise qu’un remplacement pourra être effectué dans un Apple Store quelconque pour ce genre de problème spécifique. Mieux, et histoire qu’on ne puisse pas penser une seule seconde que la qualité passe au second plan, l’entreprise dévoile comment sont testés ses iPhone, ce qui permet de constater que des tests de torsions sont bel et bien effectués en interne.

Apple n’est pas parfaite. Malgré une culture d’entreprise tournée vers la qualité du produit final, des boulettes, parfois énormes (iOS 8.0.1) se glissent encore dans cette belle machine globalement bien huilée. Ce qui a changé, c’est que les erreurs sont cette fois reconnues publiquement (même du bout des lèvres, il ne faut quand même pas s’attendre à de l’auto-flagellation publique) et qu’elles semblent prises en charge frontalement et sans détour dès lors qu’elles ont été dévoilées en grand jour. Toutes choses qui au final ne peuvent être que profitables pour l’utilisateur.

Article rédigé par Guillaume