Et c’est parti pour une nouvelle Keynote. Tim Cook remonte ému sur scène pour un hommage vibrant au mythe d’Apple qu’est Steve Jobs dans l’enceinte du nouveau centre de conférence, le Steve Jobs Theater. Il profite également de l’occasion pour rappeler les efforts d’Apple pour venir en aide aux victimes des ouragans Irma et Harvey, notamment en collaboration avec Hand in Hand et la Croix Rouge.

La première annonce concerne les Apple Stores, qui connaissent un succès inégalé, et une fréquentation estimée à plus 5 millions de personnes par an. Les boutiques placées dans les plus grandes villes et qui bénéficient d’un placement géographique approprié seront repensés, et on aura droit à un nouveau design.

Une « plaza » est ainsi présentée, soit une sorte de place en extérieur liée à ces stores, qui permettra avec des tables et des chaises d’avoir une ambiance relax où l’on ne viendrait plus forcément pour acheter du produit. Par exemple, les week-ends, des musiciens locaux (ou non) viendront jouer. On parle aussi d’expositions d’art, comme la peinture ou la photo, et de nouveaux « forums« , où des spécialistes viendront donner des sortes de masterclass au public, ou encore des salles réservées aux entrepreneurs locaux qui viendraient échanger des idées.

Enfin, de nouvelles boutiques devraient ouvrir, ou d’anciennes devraient être rénovées de fond en comble : New-York, Milan, la Michigan Avenue de Chicago, et même la rénovation d’un immeuble historique de cinq étages sur les Champs-Elysées de Paris. En somme, on sent bien la volonté d’Apple de continuer sur sa lancée de créer une expérience de consommation unique, basée sur la création d’une communauté.