Pendant la période des fêtes 2013, une publicité Apple avait particulièrement marqué les esprits. Intitulée Misunderstood (incompréhension), ce spot montrait une veillée de Noel pendant laquelle l’un des enfants de la famille, un adolescent un peu dégingandé,  passait son temps sur son iPhone pendant que les autres vivaient vraiment l’évènement; jusqu’à ce que l’on comprenne que le jeune homme en question filmait en fait toutes les scènes marquantes de la journée, celles-ci étant remontées et présentées pendant la soirée sur l’écran de télé du salon.

Bien réalisée, un brin émouvante (chose assez rare pour une publicité) ce spot de TBWA\Media Arts Lab vient d’être récompensée d’un Emmy Awards, comme à la belle époque où les pubs Apple raflaient toutes les distinctions dans leur domaine. L’ironie veut que c’est cette même publicité, avec d’autres d’Apple durant la période, que le grand public américain n’aurait pas tout à fait bien comprise selon des études de pénétration, alors qu’au même moment la campagne limite diffamante et totalement trollesque de Samsung s’attaquant frontalement aux utilisateurs d’iPhone remportait elle un véritable succès public.

Après tout, et les Emmy Awards viennent de le rappeler, ce ne sont peut-être pas les pubs Apple qui sont ratées mais le public qui a sans doute (beaucoup trop) changé, jusqu’à préférer de la pub comparative bêtifiante à une campagne bien réalisée.