Pendant de longues années, Apple a utilisé le slogan « Think Different » (pensez différemment). Le slogan est connu du grand public, au point de faire un lien avec Apple. Swatch a décidé d’utiliser une variante pour ses montres : « Tick different », sachant que « tick » fait référence au bruit de la trotteuse. Apple n’aime pas l’idée et attaque Swatch en justice.

Quel est le problème ici ? Apple juge que Swatch fait exprès d’utiliser « Tick different » pour faire un lien avec lui et sait pertinemment que la prononciation est proche. Swatch a-t-il voulu faire un clin d’œil sachant que la montre qu’il présente est connectée, à l’instar de l’Apple Watch d’Apple ?

Chez Swatch, on estime que l’attaque d’Apple n’est pas justifiée. Nick Hayek, le patron de l’horloger suisse, juge que le nouveau slogan est inspiré d’un autre slogan sorti dans les années 80, à savoir « Always different, always new » (toujours différent, toujours nouveau). Il ajoute qu’un éventuel rapprochement avec Apple est une pure coïncidence et rien de plus.

Apple a sorti son slogan « Think Different » en 1997 et l’a utilisé dans plusieurs campagnes publicitaires, aussi bien à la TV que dans les journaux. Selon la presse suisse, Apple va devoir prouver que la phrase « Tick Different » fait un rapprochement avec ses produits pour au moins 50% des utilisateurs afin de remporter son combat face à Swatch. À voir si Apple va y arriver.