Longtemps, Apple ne dévoilait au grand public que ce qui était déjà totalement fonctionnel : des appareils aussi beaux que sur les photos de promo, des fonctions rutilantes et répondant au doigt et à l’œil (surtout au doigt), et jamais le moindre prototype montré en public. Ce qui est visible est disponible à la vente ou dans un délai très court (comme par exemple les versions des différents systèmes d’exploitation iOS, iPadOS, etc.), et surtout, tout marche exactement comme dans les spots de pub.

Tim Cook Keynote Septembre 2021

Apple Intelligence : un Epic Fail quasi inédit pour Apple

Et puis quelque chose a dérapé avec Apple Intelligence. Profondément dérapé. Apple a survendu une fonctionnalité qui n’était pas prête, et même s’il s’avère que cette présentation initiale n’était pas du vaporware, reculer de plus d’un an le nouveau Siri boosté à Apple Intelligence sonnait au final comme un lourd aveu d’échec. Sans trompettes, sans dramas, n’importe qui pouvait alors faire le constat qu’Apple était non seulement dépassé par la concurrence dans le secteur de l’IA, mais qu’en plus l’organisation interne des équipes ne semblait pas répondre aux objectifs affichés. Pas un « simple » retard donc…

Apple Intelligence iPhone 16

Une Keynote sans éclat

Cet epic fail quasiment inédit pour Apple (n’oublions tout de même pas les lancements calamiteux d’Apple Plans et de la Pippin) s’est encore alourdit de plusieurs plaintes pour annonces mensongères (et vaporware donc), et il devenait légitime de se demander comment Apple allait désormais communiquer sur ses futures nouveautés. La réponse à cette question est venue lors la keynote du WWDC 2025, une séquence d’ouverture durant laquelle Apple n’a rien montré de particulièrement épatant au plan technologique – hormis sans doute sur la partie Apple Vision Pro, ce dont le grand public se moque un peu au vu du prix du bouzin. Une interface relookée avec des effets de transparence pas toujours très heureux, quelques fonctions bienvenues mais qui auraient largement pu intégrer une mise à jour discrète, aucun « One More Thing » logiciel ou matériel… bref, une conf assez plate, presque creuse en fait, qui tranchait cruellement avec le brio affiché par Alphabet lors du dernier Google I/O.

Enfin une communication plus sincère ?

Le motif de satisfaction était donc ailleurs : Apple n’a cette fois rien survendu, une humilité contrainte et forcée qui renoue finalement avec certaines vertus ontologiques de la marque à la pomme. Certes, les différents intervenants n’ont pas lésiné sur les « Amazing ! » et autres termes louangeurs, mais l’ambiance générale était nettement plus posée, plus prosaïque, et les déclarations d’après keynote de Craig Federighi ont confirmé qu’Apple s’était remis au travail pour livrer ce qui avait été initialement promis. Un mea culpa visiblement sincère suivi d’une véritable note d’intention, et sans la moindre annonce de date. La firme de Cupertino a bien appris sa leçon, à la dure, mais après tout c’est parfois ainsi que l’on s’améliore…