Apple n’a pas rendu l’iTunes Store rentable en misant seulement sur le prix psychologique de 0,99 euro. Selon Eddy Cue, le vrai levier a consisté à regrouper les achats avant de débiter la carte bancaire, une méthode encore utilisée aujourd’hui sur l’App Store et pour certains abonnements.

iTunes Windows

À l’occasion des 50 ans d’Apple, le vice-président chargé des services et de la santé a détaillé sur le podcast TBPN une équation longtemps invisible derrière le modèle de l’iTunes Store. Son récit montre qu’Apple ne cherchait pas seulement à vendre des morceaux à bas prix, mais à contourner les frais bancaires qui rendaient ce prix presque intenable.

Le piège de la musique à 99 centimes sur iTunes

Eddy Cue explique que Apple croyait à deux forces du tarif unique. « Il y avait deux clés dans le prix à 0,99 dollar auxquelles nous croyions vraiment et que les gens ne voyaient pas », dit-il. Il précise d’abord : « Quand le prix est de 0,99 dollar et qu’il est constant, vous n’avez jamais à réfléchir au prix ».

Le second problème était beaucoup plus opérationnel. Eddy Cue affirme qu’à 99 centimes, un paiement par carte bancaire sur chaque chanson faisait perdre de l’argent à Apple car les réseaux de cartes prenaient à la fois un coût fixe et une commission proportionnelle. Il résume ainsi l’impasse : « Sur une chanson à 0,99 dollar, le coût fixe et le pourcentage représentaient environ un quart et l’immense majorité du reste allait aux labels. Donc chaque fois que nous vendions une chanson, nous perdions de l’argent ».

La réponse d’Apple n’a donc pas été d’augmenter le prix, mais de mettre en place une stratégie. Au lieu de clôturer chaque achat séparément, l’entreprise a gardé la transaction ouverte pendant une période comme 8 ou 24 heures afin de cumuler plusieurs achats avant de débiter la carte bancaire une seule fois.

Eddy Cue décrit ce choix comme un pari assumé. « Vous n’allez pas acheter une seule chanson, vous allez en acheter beaucoup », explique-t-il, avant d’ajouter : « Tout ce que vous achetez, nous vous le donnons, puis nous vous facturons à la fin ». Selon lui, la logique a fonctionné parce que « très peu de transactions étaient simplement à 0,99 dollar » et que la plupart portaient sur plusieurs dollars, ce qui diluait le coût fixe.

Apple a toujours cette pratique

Cette mécanique n’a pas disparu avec iTunes. Le même principe de regroupement sert encore pour l’App Store, les achats intégrés dans les applications et certains abonnements Apple, notamment lorsque plusieurs renouvellements tombent dans une fenêtre proche.

Concrètement, un achat de 5 euros sur l’App Store peut apparaître comme une facturation de 15 euros si Apple l’a combiné avec un abonnement comme Apple Music. D’un point de vue économique, le système réduit le nombre de frais de transaction payés par Apple.

Le revers se joue côté utilisateur. Les reçus et les débits n’arrivent pas forcément au même moment, ce qui complique le rapprochement et nourrit l’idée qu’Apple fait des prélèvements aléatoires chaque mois. En réalité, la logique reste la même que sur l’iTunes Store : unifier plusieurs opérations pour rendre rentable une facturation de faible montant.