C’est un gros revers pour Apple. La Cour de justice de l’Union européenne a rejeté la demande d’Apple d’annuler la décision prise par l’EUIPO de révoquer sa marque « Think Different » sur le territoire de l’UE. Le célèbre slogan Think Different a alimenté les campagnes de pub d’Apple entre 1997 et 2002.

La marque déposée Think Different a été enregistrée par Apple à plusieurs reprises en Europe (1997, 1998, 2005), mais en 2016, le fabricant suisse Swatch a demandé la révocation de la marque Think Different qui n’était plus utilisée par Apple depuis plus de 5 ans. La demande était motivée par le lancement de la campagne « Tick Different » de Swatch, qui était menacée juridiquement par la marque déposée d’Apple.

Contre toute attente, l’EUIPO avait alors révoqué la marque déposée « Think Different » dans l’Union Européenne, une décision qui a été suivie par plusieurs procédures d’appel lancées par la firme de Cupertino. Ce sont toutes ces procédures qui viennent d’être tranchées aujourd’hui : la Cour de Justice européenne estime en effet qu’Apple n’a pas sérieusement utilisé la marque Think Different depuis plus de 10 ans, et qu’en conséquence il était logique que la marque soit révoquée.