Le flop du Vision Pro dans les Apple Store expliqué

L’Apple Vision Pro n’a pas seulement buté sur son prix, son poids ou son catalogue d’applications. Dans son livre Mutiny: The Rise and Revolt of the College-Educated Working Class, Noam Scheiber du New York Times raconte aussi un problème plus profond : le flop dans les Apple Store s’explique notamment par un problème de formations des employés.

Quand la démonstration du Vision Pro devient une épreuve

Au début de 2024, Apple a organisé à Cupertino une formation confidentielle pour des centaines d’employés venant de ses boutiques, avec des accords de confidentialité, des téléphones confisqués et une interdiction de parler entre collègues afin de préserver l’effet de nouveauté du casque. Mais une fois revenus en magasin, ces mêmes employés devaient organiser des ateliers de quatre heures alors que certains n’avaient eu droit qu’à une démonstration de 20 minutes et à très peu de temps pour répéter un script complexe.

Sur le papier, la mise en scène du Vision Pro devait être importante. En pratique, elle exigeait une précision presque clinique : scanner le visage du client, choisir parmi environ 25 caches anti-lumière, guider les commandes par les yeux et les mains, puis dérouler un parcours sur plus d’une douzaine d’écrans. Même la formation déraillait, puisque certains employés testaient sans le savoir une image floue à cause de petits défauts d’ajustement qui n’avaient pas été repérés.

Le problème, explique Noam Scheiber, n’était pas seulement la complexité du casque, mais toute la mise en place dans les Apple Store. Avec des équipes déjà serrées, les managers avaient à laisser aux employés le temps de préparation prévu par la direction, si bien que la qualité des démonstrations variait fortement d’un Apple Store à l’autre. Plusieurs employés ont vu se creuser un fossé entre les attentes d’Apple et la réalité du terrain.

Ce décalage s’est prolongé dès les premiers jours du lancement. Environ une semaine après l’arrivée du casque, de nombreux managers ont discrètement autorisé les vendeurs à lire le script sur un iPad au lieu de le réciter de mémoire, une solution de secours qui, selon certains salariés, appauvrissait encore l’expérience. Quelques mois plus tard, beaucoup de magasins avaient carrément abandonné le script, avaient demandé aux équipes d’aller recruter des clients pour une démo sur place et, parfois, avaient abaissé de manière informelle l’âge minimum à 13 ans.

Une différence entre Steve Jobs et Tim Cook

Pour Noam Scheiber, cette scène ne sort pas de nulle part. Il relie la dégradation des Apple Store à la transition entre Steve Jobs et Tim Cook. Le cofondateur d’Apple défendait un modèle fondé sur des salariés permanents et bien rémunérés, quand son successeur a progressivement laissé monter le nombre de prestataires, raccourci la formation et installé une logique plus marquée de contrôle des coûts. Après l’épisode de John Browett comme responsable des Apple Store, Angela Ahrendts a brièvement ramené une sensibilité plus proche de l’ère de Steve Jobs, avant que Deirdre O’Brien, arrivée après son départ en 2019, n’oriente davantage les magasins vers des données classiques de boutiques, avec des activations d’appareils aux ventes d’accessoires en passant par les abonnements à l’assurance AppleCare+.

Même le rôle de créatif, autrefois pensé pour l’accompagnement individuel, a suivi cette pente. Les tutoriels personnalisés et sans limite ont d’abord laissé place à des sessions de groupe, puis à une fonction que certains employés ne distinguaient plus vraiment d’un outil de marketing produit. Dans ce cadre, le Vision Pro arrivait au pire moment : un appareil de 750 grammes, avec peu d’applications, vendu 3 699 euros en prix de base et à 4 199 euros avec un stockage supplémentaires.

Le détail le plus cruel tient peut-être là. Même avec une remise employé de 25 %, peu de vendeurs en Apple Store pouvaient acheter le casque, donc le tester en dehors de leurs heures de travail. Apple demandait ainsi de transmettre une familiarité qu’une partie des employés ne pouvait tout simplement pas acquérir.

La comparaison avec l’Apple Watch n’aide pas. Apple a vendu moins de 500 000 Vision Pro en 2024, loin des quelque 10 millions d’Apple Watch écoulées pendant leur première année et à des années-lumière des plus de 200 millions d’iPhone vendus chaque année. Le contraste est d’autant plus fort que, lors du lancement de l’Apple Watch, les équipes en magasin avaient aidé Apple à réorienter le récit vers la santé et le fitness, alors même que l’entreprise avait déjà raboté de plus de 70 % une prévision initiale d’environ 40 millions d’exemplaires.

Cette fois, le mouvement s’est inversé. Le livre défend l’idée que les Apple Store autrefois capables de rattraper un lancement hésitant ont contribué, cette fois, à l’aggraver. Fin mai 2024, à l’Apple Store de Towson, dans le Maryland, des employés racontaient déjà des semaines sans la moindre vente de Vision Pro et, parfois, des chiffres nets négatifs une fois les retours enregistrés.